Nem fordultak el tömegesen a magyar online vásárlók a külföldi webáruházaktól az új uniós vámszabályok miatt. Inkább megváltozott az, ahogyan rendelnek: többet terveznek, gyakrabban hasonlítják össze az ajánlatokat, és egyre inkább azt nézik, mennyibe kerül valójában a vásárlás. A PwC Magyarország friss adatai szerint a vám az impulzusvásárlásokat visszafoghatja, a tudatosan megtervezett rendeléseket azonban egyelőre nem tüntette el.
A külföldi rendelés már a mindennapi vásárlás része
A nemzetközi online platformok az elmúlt években szerves részévé váltak a magyar e-kereskedelemnek. A külföldi kereskedők 2025-ben a 2092 milliárd forintos magyar online termékforgalom közel 18 százalékát adták, miközben a rendelések 24 százaléka hozzájuk kapcsolódott.
A 375 milliárd forintos importforgalom több mint felét a Temu adta: a platform magyarországi forgalma elérte a 195 milliárd forintot, több mint 13 millió rendelés mellett.
A külföldről történő vásárlás 2026-ban is tömegjelenség maradt. Az első negyedévben a 4,4 millió magyar online vásárló 56 százaléka, vagyis mintegy 2,5 millió ember rendelt külföldről. További 4 százalék azok aránya, akik még idén terveztek először külföldi webáruházból vásárolni.
A kínai platformok különösen erős pozíciót szereztek: 1,6 millió magyar vásárolt kínai webáruházból az év első három hónapjában. Ez a külföldről rendelők 67,5 százalékát jelenti.
A Temu ebben az időszakban közel 5 millió magyarországi rendelést regisztrált, ami 92 százalékos növekedést jelentett az egy évvel korábbihoz képest. Három hónap alatt 1,8 millió magyar vásárlót ért el, és a külföldről rendelők 70,9 százaléka vásárolt a platformon.
Továbbra is az ár a legerősebb érv
A nemzetközi platformok vonzerejének egyik legfontosabb eleme továbbra is az alacsony ár. A magyar online vásárlók 63 százaléka szerint az olcsó termékek iránti kereslet áll a kínai és más nemzetközi szereplők térnyerésének hátterében.
Az ár azonban önmagában már nem feltétlenül döntő. A széles választék, a gyors szállítás és az egyszerű vásárlási folyamat is egyre fontosabb szemponttá válik.
Ez különösen akkor érdekes, amikor egy korábban nagyon olcsónak tűnő termék végső ára a vámok és egyéb költségek miatt már kevésbé kedvező. A vásárlónak ilyenkor nem azt kell mérlegelnie, hogy mennyibe kerül a termék a keresési oldalon, hanem azt, hogy mennyit fizet érte összesen.
A vásárlók már a szabályváltozás előtt léptek
Az Európai Unió 2026. július 1-jétől megszüntette a 150 euró alatti, EU-n kívülről érkező küldemények vámmentességét, és átmeneti, 3 eurós vámot vezetett be az érintett termékkategóriákra.
A változásra azonban a fogyasztók egy része már a hatálybalépés előtt reagált. Azok közül, akik ismerték a szabályozás változását és rendszeresen vásároltak külföldről, 30 százalék több rendelést hozott előre, további 18 százalék pedig legalább egy vásárlását még július 1. előtt lebonyolította.
Az előrehozott rendelések 85 százaléka a Temuhoz kapcsolódott.
A piaci adatok közben arra utalnak, hogy nem egyszerűen eltűnt a kereslet, hanem részben átrendeződött annak teljesítési módja. A második negyedévben mintegy 750 ezerrel csökkent az EU-n kívülről érkező csomagok száma az első negyedévhez képest, miközben az EU-n belülről érkező rendelések volumene több mint 1,25 millió darabbal nőtt.
Ez azt jelezheti, hogy a korábban közvetlenül Ázsiából érkező termékek egy része európai raktárakon, illetve más értékesítési és logisztikai csatornákon keresztül jut el a vásárlókhoz.
Nem hagynak fel a külföldi vásárlással, csak megfontoltabbak
A vámváltozás hatása a vásárlási szándékokban már érzékelhető, de nem tömeges elfordulás formájában.
Az EU-n kívülről rendelők 29 százaléka jelentősen, további 22 százaléka pedig kissé ritkábban vásárolna a jövőben. Ugyanakkor mindössze 6 százalék tervezi teljesen megszüntetni ezeket a rendeléseket.
A Temu esetében 22 százalék számol jelentős, 17 százalék mérsékelt visszafogással, miközben 8 százalék mondaná le teljesen a platform használatát.
A számok alapján tehát inkább a vásárlások szerkezete változhat, mintsem maga a külföldi online vásárlás tűnne el.
A végösszeg fontosabb, mint valaha
A vásárlói döntésekben egyre nagyobb szerepet kap az, hogy pontosan mennyibe kerül a rendelés a pénztárnál.
„A vásárlók számára nem önmagában a vám összege meghatározó, hanem az, hogy előre látható-e a teljes fizetendő összeg” – fogalmazott Timár Szabolcs, a PwC szakértője.
A július után is aktív külföldi vásárlók 30 százaléka többletköltséget tapasztalt vagy várt, 29 százalék pedig úgy látta, hogy a termékek drágábbnak tűntek a korábbiakhoz képest. Közel 24 százalék szerint nehezebbé vált a végösszeg előzetes meghatározása, és csaknem minden ötödik válaszadó úgy érezte, hogy a külföldi webáruházak elvesztették korábbi árelőnyüket.
Az sem egyértelmű minden esetben, hogy a vám hol jelenik meg a vásárlás során. A július után rendelők 42 százaléka már a fizetési folyamat során találkozott vele, mások csak a rendelés leadása után szembesültek a többletköltséggel. Egy részük pedig külön felszámított vámot egyáltalán nem látott, mivel egyes platformok beépítették a költséget a termék árába, vagy EU-s raktárból teljesítették a rendelést.
Kevesebb impulzusvásárlás, több összehasonlítás
A változás a vásárlói viselkedésben is megjelenik. A Temu vásárlóinak 31 százaléka csak akkor rendel, ha a többletköltségekkel együtt is kedvezőnek tartja a végösszeget. 26 százalék tudatosabban tervezi meg a vásárlásait, 21 százalék bizonyos termékekről inkább lemond, 16 százalék pedig gyakrabban hasonlítja össze a különböző webáruházak ajánlatait.
„A külföldi e-kereskedelem sikerét továbbra is erősen befolyásolja az ár, de a vásárlók ma már a teljes ajánlatot mérlegelik. A vám az impulzusvásárlásokat és a kis értékű rendelések egy részét visszafoghatja, a tudatosan megtervezett vásárlások azonban megmaradnak. A platformok számára ezért az átlátható költségek, a gyors szállítás és az egyszerű vásárlási élmény jelent versenyelőnyt” – hangsúlyozta Timár Szabolcs.
A változás így nem feltétlenül azt jelenti, hogy a vásárlók bezárják a külföldi webáruházak oldalait. Inkább azt, hogy ugyanazért a termékért több helyen is körülnéznek, és az eddiginél fontosabbá válik, hogy az ár mellett a szállítás, a vám és minden egyéb költség is beleférjen a számukra elfogadható végösszegbe.
A Temu lassulása nem feltétlenül a hazai kereskedőknek kedvez
A július utáni időszakban mérséklődött a Temu használata, de a platform nem tűnt el a magyar vásárlók életéből. Az aktív külföldi vásárlók 54,4 százaléka továbbra is rendelt innen.
Közel minden ötödik vásárló arra számít, hogy a Temu és más platformok az új szabályokhoz EU-s raktárakkal vagy az árakba beépített költségekkel alkalmazkodnak.
A felszabaduló kereslet ráadásul nem automatikusan a magyar webáruházaknál jelenik meg. Azok közül, akik a kínai platformokon kiválasztott terméket végül máshol szerezték be, a legtöbben az Allegrót választották, amely ebben a körben az eMAG-ot, az Alzát és a hazai webáruházakat is megelőzte.
„Az európai logisztikai háttér, a gyors kiszállítás, a széles választék és az előre látható végösszeg egyre nagyobb súlyt kap a vásárlói döntésekben. A hazai kereskedők számára a vám önmagában nem teremt kedvezőbb helyzetet. A verseny ma már egyre kevésbé országok, sokkal inkább különböző platformmodellek között zajlik” – mondta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC szakértője.
Ez a változás az e-kereskedelem egyik fontosabb kérdésére is rámutat: önmagában attól, hogy egy távol-keleti szereplőnek új költséggel kell számolnia, még nem válik automatikusan versenyképesebbé egy hazai webáruház. A gyorsaság, a választék, a vásárlási élmény és mindenekelőtt a kiszámítható végösszeg ugyanúgy meghatározó marad.
Novemberben újabb költség jöhet
A júliusban bevezetett vám hatását egy további uniós intézkedés is erősítheti.
„A jelenleg elérhető információk szerint 2026 novemberétől az alacsony értékű, EU-n kívülről érkező küldeményeket várhatóan további pár eurós költség terhelheti, bár a részletszabályok még nem véglegesek” – hívta fel a figyelmet dr. Mák Dorottya Virág, a PwC adószakértője.
Ha a további költség valóban életbe lép, az elsősorban az alacsony értékű, impulzív rendelések esetében lehet meghatározó. Egy néhány eurós terméknél ugyanis ugyanaz a fix többletköltség arányosan sokkal nagyobb terhet jelent, mint egy nagyobb értékű, előre megtervezett vásárlásnál.
A változások egyúttal arra ösztönözhetik a platformokat, hogy még inkább EU-s raktárakra és regionális teljesítési modellekre építsenek.
A külföldi online vásárlás nem tűnik el, csak átalakul
A PwC kutatásának egyik legfontosabb tanulsága, hogy a vám bevezetése önmagában nem fordította vissza a nemzetközi e-kereskedelem térnyerését. A magyar vásárlók továbbra is keresik az olcsó és széles választékot kínáló külföldi platformokat, de közben változik a döntési mechanizmusuk.
„A kutatás alapján nem a külföldi rendelések eltűnésére, hanem a vásárlási szokások átalakulására számítunk. A kisebb, impulzív vásárlások egy része visszaszorulhat, miközben nőhet a tudatosabban megtervezett rendelések szerepe. A fogyasztók várhatóan ritkábban vásárolnak majd, de egy-egy rendelés előtt több ajánlatot hasonlítanak össze, és az ár mellett a szállítási időt, a logisztikai hátteret és a teljes költséget is mérlegelik” – foglalta össze a felmérés tanulságait Takács Mónika, a PwC elemzője.
A külföldi online vásárlás tehát nem feltétlenül lesz ritkább mindenki esetében. Ami változhat, az a vásárlás módja: a néhány eurós, hirtelen ötlettől vezérelt rendelés helyett egyre inkább az előre megtervezett kosár, az összehasonlítás és a teljes költség kiszámítása kerülhet előtérbe.
Borítókép forrása: PwC Magyarország
